【桥人】民调:严谨的民调不是社交媒体上挂个小调查就可实现

作者:桥 人

 

民意调查是民主政治中必不可少的组成部分,但凡比较成熟的民主政体都会有针对民意的定期调查。尤其是临近大选,各大政党、媒体机构、公关组织、利益集团都希望瞭解选民的选举意向,民意调查就会更频繁,甚至达到每週一次。

 

严谨的民意调查不是随便找几个人问问就行,也不是在网站上随便挂个小调查就可以实现的。它有几个基本要求。首先得有严格的随机抽样。随机的意思是说你不能指定某些人来做调查,因为那样你便有机会操纵调查的结果。你需要把人口按照一些合理的统计指标(如收入、年龄、性别、受教育程度等)分成类别,在抽样时儘量使得被抽到的人覆盖到所有这些类别——即保证样本的代表性

其次问题儘量不要带倾向性或引导性。比如“约翰·基不适合做下一任总理了,你同意吗”这样的问题就很有引导性,不如“下面几位候选人中你觉得谁最适合做下任总理”来得更合适些。在真正实施调查之前最好能有个预调查,在预调查中碰到的问题便可以在正式调查中被避免。

 

此外还得保证事后分析过程中统计结果的真实可靠,不能在输入结果的时候把被调查对象的否定答桉录成了肯定答桉,不能有选择地报导一部分结果而不报导另外一部分结果。选择性报导是很多党派媒体惯用的诡计,它们常常只说半句对己方阵营有利的真话,而不说对己不利的另半句,因此带有很大的误导性。比如调查结果出来后,你只报导“目前有52%的人认为约翰·基适合做下任总理”,而后半句“有65%的人认为大卫·康立夫更适合”却留住没有说。

 

好的民意调查的方法应该是公开的,而且允许评估或複製。真正的民意调查机构在乎自己的声誉,因此在做调查的时候会儘量遵守调查标准,客观呈现调查结果,以便在事情发生之前儘量成功预测事情的结果。如果一个调查机构能够在多数时候准确预测大选结果,毫无疑问它能累积出不错的口碑,它的民意调查可信度就会高些。

 

很多新闻机构为了增强自己大选报导的公正客观性,也会开展民意调查。但相对而言,由媒体自己操持的民意调查很多时候都带有媒体本身立场的印迹。尤其是一些网路媒体在网站上以不规范的(哪怕有时候看起来规范的)调查呈现的结果就更是如此。比如说亲国家党的媒体,它的受众也多是亲国家党的,你当然没法相信它的民意调查能够代表那部分支援工党的人的意见。

对于网路民意调查而言,就算是针对某网站自己的受众去做,以不太科学的方式调查出来的结果也需要批判地去看待。因为在网路中,绝大多数人都是“潜水”的沉默者,他们很少会出来“冒泡”发言。特别是那些有不同意见的人,迫于舆论的压力(因为害怕自己的意见是少数派)而选择沉默不语。显现出来的意见因为没有足够的竞争者,往往会吸引更多与该意见相同的人去表达类似看法。这就使得一种意见的声音越来越大而另一种意见(可能是更真实的意见)的声音越来越微弱。这在政治传播中叫“沉默的螺旋效应”。网路民意调查常常会掉进这样的坑中去,因此往往没有太大的参考价值。

 

最接近真实的民意调查当然是民意普查,但那样需要调查整个范围内的所有符合要求的物件,耗时费力。抽样调查只要抽取部分人去调查就行了,相对省时省力。现实中的民意调查因此多数只是抽取部分样本的随机抽样调查。当然由抽样调查推论及整体时仍会存在一定的误差,因此抽样调查都会给出一个百分之几点几的误差区间,一般来说,这个百分比越小证明调查结果越接近整体的情况。

 

民意调查本身也可能成为政治动员的工具,因为它的结果具有某种示范效应。对政治中间派而言更是如此,他们本来就处于游疑不决的观望状态,当民意调查显示出一派处于舆论上风时,他们往往便易倒向这一派。这是为什麽许多政党都非常重视民意调查的原因。尤其是当调查结果对己方有利时,他们往往会竭力利用这种结果去影响中间派选民。

当然对具体的选民而言,真正决定投票行为的因素有很多,民意调查只是其中一个因素。

2014年9月4日

(原文发表于2014年9月新西兰同人网,作者桥人当时是奥克兰大学传媒专业博士生)

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